Nem tudo que parece luxo… é.

O que o novo luxo revela sobre a nova era do conteúdo.

≠ Para perfis desinkethos!

Na edição de hoje:

• O que o mercado de luxo está ensinando sobre o futuro do conteúdo (e por que isso muda tudo pra quem cria)

• A diferença entre ostentação e sofisticação — e como isso afeta seu branding

• O conceito de capital cultural e o que ele revela sobre valor, percepção e presença digital

• O dia em que eu comprei uma The Row… e entendi o que conteúdo realmente vende

• E o case de um brechó que virou mídia — mostrando que profundidade também converte

AFINAL, O QUE É LUXO?

Luxo não é o que parece caro.

É o que não precisa parecer.

Enquanto muita gente ainda acha que luxo é logomarca, ostentação e viagens instagramáveis… os ricos de verdade estão colecionando outra coisa:

Referência. Silêncio. Gosto. Curadoria. Tempo livre.

E com isso entra em pauta um antigo termo: capital cultural.

Mas calma, já vamos chegar lá.

Nessa newsletter vamos falar sobre tendências e novos comportamentos desse mercado.

Antes, você precisa entender uma coisa:

Se até o mercado de luxo mudou… seu conteúdo também precisa mudar.

O QUE OS DADOS DIZEM

Uma pesquisa da Bain & Company revelou que marcas de luxo que investem em conteúdo com valor cultural estão crescendo mais do que as que só vendem produto.

Mas o que é isso, Keth?

É quando a marca cria documentários, clubes de leitura, exposições, colaborações com artistas — ações que aumentam o repertório e conectam com quem valoriza profundidade.

Segundo o Business of Fashion, essas marcas têm fidelização 32% maior.

E o TikTok também já sacou: nos últimos 6 meses, os vídeos com a hashtag #culturalcapital dobraram — principalmente sobre arte, moda e comportamento.

As pessoas estão buscando conteúdo com contexto.

Quem só vende coisa… vai perder espaço.

O NOVO LUXO NÃO ESTÁ ONDE VOCÊ VÊ

O mercado mais sofisticado do mundo está indo pra outro caminho.

Enquanto muita gente ainda usa o termo “premium” pra justificar preço alto…

Os verdadeiros ricos estão pagando por:

• Clubes literários da Miu Miu e da Dior

• Viagens internacionais para correr maratonas ou se hospedar em spas high tech

• Clubes de wellness em NY que custam US$20 mil

• Marcas como The Row e Loro Piana, onde nada tem logo

• Experiências com som, cheiro, tato e tempo — não só imagem

Não é ostentação. É refinamento.

“Ser rico é ter tempo de sobra para viver experiências incríveis, ter tempo para estudo e bem estar e não mais um produto que você parcela em 12x.”

E se você cria conteúdo, vende algo ou tem serviço com valor agregado… precisa entender isso agora.

NOVO RICO VS. RICO TRADICIONAL

O dinheiro é o mesmo. O comportamento, não.

O mercado de luxo tem presenciado dois tipos de comportamento muito distintos — mesmo entre pessoas com alto poder aquisitivo.

De um lado, o que vamos chamar de novo rico, “new rich”. Do outro, o rico tradicional “old money”.

O novo rico precisa provar.
O velho rico prefere ser discreto.

Enquanto um posta saldo…
o outro posta textura.

Enquanto um grita marca…
o outro apaga o logo.

Um quer mostrar que chegou…
o outro quer que só perceba quem já está lá.

E adivinha?

O conteúdo hoje está seguindo a mesma lógica.

Para o novo rico, o luxo vira vitrine. Uma performance. Quanto mais aparente, melhor.

O velho rico, por outro lado, se incomoda com a ostentação. Acha deselegante quem precisa dizer que tem.

Busca silêncio, exclusividade, qualidade. Pra ele, o verdadeiro luxo é ser reconhecido sem gritar.

O conteúdo de hoje está indo pra esse segundo caminho:

Mais conceito, menos espetáculo.
Mais visão, menos vitrine.

Uma pausa importante!!

Por falar em rico de verdade, o meu vídeo do Youtube da semana saiu e está surreal! Conteúdo com profundidade…

Vamos fazer um combinado: eu sei que você vai querer clicar na imagem e assistir o vídeo abaixo, mas antesss… termine de ler a wowlleter, combinado?

O link do vídeo está aqui!

O QUE É CAPITAL CULTURAL

E por que ele é o novo ingresso pro luxo (e pro conteúdo)

O TikTok adora viralizar conteúdo sobre que tal lugar “é de gente rica”.

Mas o que ninguém conta…

É que, quando viraliza, os ricos saem de lá.

Porque luxo, de verdade, é sobre uma coisa só:

Exclusividade!

E só existe uma forma de continuar acessando isso sem pertencer de berço:

acumulando capital cultural.

Você sabe o que é capital cultural?

É aquilo que você não compra à vista.

Não parcela em 12x.

E não consegue forjar no Pinterest.

É saber falar sobre arte, política, vinho, moda, filosofia, comportamento.

É ter repertório. É ter gosto.

É conseguir conversar com qualquer pessoa — e ser reconhecido pela sua visão.

Capital cultural é o que diferencia quem tem acesso de quem tem profundidade.

É o que torna alguém interessante, desejado, relevante.

E isso vale pro luxo…

Mas também vale pro conteúdo.

Hoje, os criadores que mais crescem são os que têm visão.

Que falam de algo além de si mesmos.

Que têm gosto. Curadoria. Opinião.

Não é só sobre postar.

É sobre o que você acredita, seleciona, conecta.

Por isso que clubes como o da Miu Miu, da Dior e da Chanel estão criando clubes literários e rodas de conversa.

Porque o luxo não quer mais só quem tem.

Quer quem sabe.

RELATO PESSOAL - O DIA QUE COMPREI UMA THE ROW - FOI AÍ QUE EU ENTENDI TUDO

Mês passado, eu comprei uma bolsa da The Row.

Uma bolsa de alguns milhares de reais… sem logo, sem nome, sem nenhuma identificação aparente.

E fiquei refletindo:

Por que eu escolhi justamente essa?

Conteúdo silencioso, refinado, com olhar.

Pra quem entende nas entrelinhas! Porque no fim, o verdadeiro luxo nunca precisou de legenda.

CASE DIFFER – LUXE COLLECTIVE: O BRECHÓ QUE VIROU MÍDIA

O LUXE Collective entendeu que só vender peça não sustenta mais um negócio.

Eles criaram um podcast e começaram a falar de história, coleções, tecidos, curiosidades de bastidores — e acertaram em cheio.

Não vendem só produto, vendem cultura.

E é isso que fideliza.

Como nesse vídeo que passou de 1 milhão de views, onde contam um erro da editora da Vogue na sua primeira capa.

Ou nesse aqui, sobre a Louis Vuitton ter descontinuado uma peça.

Eles criaram desejo através de repertório.

Transformaram o brechó em mídia.

E mostraram que profundidade também converte.

LUXO NÃO É SÓ O QUE VOCÊ COMPRA

É onde você escolhe colocar o seu tempo, sua atenção e sua vitalidade.

E talvez essa seja a maior mudança silenciosa acontecendo agora.

A gente tá vivendo uma revalorização do tempo. Da profundidade. Do que é construído com intenção.

O novo capital não tá no número de stories, nem na frequência de posts, nem na correria do algoritmo.

Tá em saber onde não estar. Tá em saber o que não fazer.

Tá em fazer escolhas que sustentam o que você quer construir a longo prazo — mesmo que isso custe mais agora.

E no fim, o que vale mesmo é o que resiste ao tempo.

Gosto, branding, reputação… tudo isso se constrói com escolhas pequenas, silenciosas e consistentes.

E se o mercado de luxo entendeu isso — o digital também vai entender.

MÚSICA DA SEMANA

Sim, foi essa a música que tocou no casamento da Sofia Richie — um ícone do luxo silencioso.

Ouça aqui no Instagram

A frase que fica é…

O luxo do futuro não é o que você mostra.

É o que só quem sabe… sabe.

Até a próxima dose,